Industrie du luxe : la Chine bouleverse le secteur (HSBC)

L’industrie du luxe connaît d’importants changements avec le développement de la société de consommation chinoise. Quels sont les enjeux pour les grandes sociétés de ce secteur ? Le récent krach boursier change-t-il quelque chose ? HSBC livre son analyse.

En Chine, l’industrie du luxe revient de loin. Après de mauvaises performances au cours des dernières années, le secteur retrouve son dynamisme. Il y a du chemin à rattraper : depuis la fin de l’année 2012, certains produits de luxe ont connu en Chine une contraction de leurs ventes allant jusqu'à 30 ou 40% selon les estimations d'Erwan Rambourg, analyste spécialiste du secteur du luxe chez HSBC.


La forte contraction du marché du luxe au cours des dernières années en Chine s’explique du fait des mesures de lutte anti-corruption adoptées par le gouvernement à partir de l’année 2012. « La consommation de luxe a été impactée à partir du début de l’année 2013 », explique Erwan Rambourg, évoquant notamment une baisse des ventes des montres de luxe, ou encore de certains alcools réputés. Après un retour à des pratiques moins litigieuses, « le gros de l’impact de ces mesures [sur le secteur du luxe] est derrière nous », estime Erwan Rambourg (...).

Dans ce domaine, la consommation de biens de luxe de la part des citoyens chinois ne se concentre pas sur le marché intérieur. « 75% du chiffre d’affaires du luxe avec les Chinois se réalise hors de Chine », soulève Erwan Rambourg. « Le stress lié au rythme de vie en Chine ne pousse pas à acheter du luxe sur place, alors que c’est le cas inverse lorsque les Chinois partent en voyage à l’étranger ». La baisse de l’euro face aux autres monnaies depuis le début de l’année, notamment face au dollar mais aussi face au yuan, renforce les capacités d’achat de biens de luxe des clients chinois lorsque ceux-ci viennent en Europe, et plus précisément en zone euro. D’où des ventes qui devraient être tirées à la hausse sur le Vieux continent. Certaines marques n’ont pas hésité à augmenter leurs prix sur le continent européen pour profiter de ce phénomène. Par exemple, « Chanel a augmenté les prix de certains articles de 20% selon nos relevés dans les pays de la zone euro, tout en les baissant en contrepartie de 20% à Hong-Kong », relève ainsi Erwan Rambourg, même si « d’autres marques de luxe n’ont pas cette même approche ». En moyenne, « l’Europe connaît un fort développement de ses marges [dans le luxe], même si les marques ne communiquent pas directement dessus », explique l’analyste (...).

 

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